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    線上廣交會48天倒計時!籌備工作,看這篇就夠了

    (廣交會官網倒計時,來源https://www.cantonfair.org.cn/cn/)

    第127屆廣交會倒計時48天!相信大家之前已經在各個渠道了解到了騰訊被任命為第127屆廣交會線上廣交會技術服務商的消息。有這樣強勁的技術實力backup, 外貿人大可安心做好自己該做的準備,以不變應萬變。

    (4月15日,騰訊在其官方小程序上宣布其成為第127屆廣交會技術服務商的消息)

    而官宣后僅僅10天,騰訊似乎就已經摸索出了線上廣交會的雛形。4月26日,廣交會官網發布消息通知,線上展覽平臺將于5月初開放,企業最晚需要在5月25日完成素材上傳。騰訊將為參展企業安排視頻培訓。看起來各方面的準備工作都在穩步推進,然而現在距離本次廣交會正式開幕只有49天,距離線上展覽平臺上線也僅有一個多星期了,我們先不去想騰訊內部項目團隊如何不可開交,反而是外貿企業自身已經是火燒眉毛,這準備的時間實在是太短了!

    被譽為“中國外貿晴雨表”的廣交會,年年萬商云集,萬眾矚目。而127屆廣交會可能是歷史上最特別的一次廣交會了,集無數“首次”于一身——顛覆性的線上展會形式,直接將這一特殊階段的經濟狀況白紙黑字地刻在了中國外貿的史冊。

    “把連續舉辦60多年120多屆的全球貿易盛會搬上云端,絕不是簡單的復制,而是一個全新的結構設計和流程再造?!?——商務部外貿司司長李興乾

    這個全新的結構設計和流程再造到底能如何還原線下展會給參展商和采購商帶來的感受,彌補線上環境的不足,尚未可知。線上具體細節和其余具體事項和安排也還未公布,最終到底這個線上的廣交會會是什么樣子的,相信大家依然是一頭霧水。

    但是,外貿人從來不打沒有準備的仗,既然要打,那就打個漂亮。

    今天慢慢來帶大家梳理一遍第127屆廣交會的相關信息,深度剖析這次前所未有的線上廣交會的趨勢走向,并且從營銷角度進行大膽預測和前瞻,給外貿B2B企業的籌備工作出謀劃策。(干貨預警:準備好消化系統)

    (慢慢來巨獻:線上廣交會籌備工作思維導圖。關注公眾號,后臺回復“廣交會”即可獲取高清原圖)

    01 深度解析127屆廣交會

    為了讓大家更加清晰地了解官方的政策,慢慢來為大家整理了關于127屆廣交會的新聞,供大家參考:

    (廣交會新聞時間軸)

    這組新聞一連串看下來,大家可以想象一下外貿人的過山車一樣的心理活動了,每天睜開眼都是一個新世界:

    “延期要延到什么時候?離秋交會太近沒意義了呀?”

    “展會可能取消?那今年的客戶開發怎么破?”

    “各項籌備工作正在按照計劃有序進行?看這情況,不太妙吧?”

    “線上舉辦?我的客戶往年不遠萬里來到現場,即使直接感受到產品質量也少有直接下單的,直播間后續怎么轉化?”

    “前無古人呀,要準備些什么?”

    “……”

    慢慢來長期和外貿企業一起站在數字營銷的風口浪尖,實在是感同身受——還有比外貿人更難的群體嗎!自從疫情開始,看完國內外全場賽事不說,現在復工復產生活要繼續,一天一個新難題!說是在刀尖上行走都不為過!

    但是先別慌,不論最終的落地形式如何,只要我們做好準備,這個挑戰搞不好也是一個新的機遇。任何新的營銷渠道的出現,都意味著紅利,而紅利永遠只留給有準備的人。

    相比線下,不可否認線上展會的某些優勢非常突出

    從采購商角度看,首先是客戶參加不需要像往年一樣不遠萬里趕到廣州,突破了時間和地區限制。其次,因國外買家現在仍在居家隔離,各個渠道宣傳到位的情況下,采購商流量會非??捎^。

    從參展商角度看,因為中小企業費用預算有限,線上展會是一次縮小與大企業之間的差距的機會。企業只要做好線上的布局,不再只能眼巴巴羨慕大企業高爾夫球場一樣的展位面積、土豪版展位布置以及源源不絕的客流。

    為了幫助中小企業讀懂趨勢以便做好應對措施,我們首先來分析一下綜合各方渠道整理出來的信息(劃重點):

    1. 以B2B為主B2C為輔,2.5萬家企業和展品全部上線,按原來實體展展區分布;

    2. 設跨境電商專區,鼓勵達標企業參會;

    3. 每家企業享有獨立10×24小時直播間,可提供單獨面對面和面向群體兩種直播;

    4. 商務部將對企業進行專題培訓,提升企業直播銷售能力;

    5. 平臺將提供回看點播、視頻上傳、互動交流、分享等功能,來豐富展會的表現形式。

    “B2B為主”——依然與線下廣交會的方向一致,線上的功能和展區都會向2B企業傾斜;

    企業和展品全部上線”——打破線下展會空間限制,企業能上架展示的產品數量可能明顯變多,線下布展不占優勢的機械類大宗商品,相對來說站在了更加公平的起跑線。在此之前,企業需要先準備好自己的企業和產品信息,這樣不論最終是人工上傳還是依靠技術實現,我們都不至于被動;

    “10×24小時直播間”——根據最新消息,展期已經確定由原來按行業分3期15日縮短為10日。展期變短,24小時輪軸轉,企業如果沒有足夠的人手進行三班倒,必須要有所取舍,按照自己的目標客戶群體地區,根據時差安排好直播人員的時間。

    “可提供單獨面對面和面向群體兩種直播”——外貿企業可以模擬線下的一對一咨詢、以及線下顯示屏上的一對多信息傳達。企業必須提前準備好數字化產品信息、企業宣傳信息,將官方流量轉化為私有流量。

    值得注意的是,直播與線下面對面相比的最大差異就是唯一視角,這一特點不容小覷,企業必須打起十二分精神來應對。無論是一對一還是一對多,采購商只能從一個鏡頭里看到我們,這個唯一的窗口必須呈現出我們高度專業化的形象。在線下看起來可能無傷大雅的問題,比如長時間的靜音沉默/空屏、人員的慌亂、說話的卡殼等,在鏡頭面前都會被無限放大。所以外貿企業必須未雨綢繆做好準備,才能在展會期間呈現出訓練有素的面貌。

    02 線上展會籌備要趁早,更要有頭腦

    外貿人從不打無準備的仗,更不參加無準備的展會?!袄蠌V交會”都知道,線下參展可不僅僅是帶著產品去到展位這么簡單。一場展會的籌備,從展前的幾個月前就已經開始。雖然線上展會是全新的形式,但是籌備方式依然可以遷移我們過往的經驗——

    相信各位對于線下展會籌備已經輕車熟路,但新的線上展會形式對籌備工作提出了新的要求,B2B企業應該如何做才能抓住線上展會的紅利?

    1 物料準備

    產品圖片如何準備?

    官方要求:每個參展展區至少上傳10個具有代表性的產品;上傳展品數量不設上限;上傳項目不少于下限要求。

    素材建議:產品多角度外觀展示圖、功能性圖示、文字介紹、規格技術參數;企業文字介紹及實景圖片。每件產品須提供詳細的中英文名稱、產品描述。圖片、視頻、3D展示文件等要清晰、特點突出,展示內容盡量豐富多元。如企業有需要,可視情自定義產品編碼,方便與自身數據庫對接。

    官方要求企業需要在5月25日前完成全部信息上傳,現在還有一個月時間,企業應該馬上行動起來了,需要注意的是必須參照官方給出的部分素材規格參數著手準備素材:

    (廣交會提供的線上素材規格參數要求,信息來源:第127屆廣交會網上舉辦參展指引·之一)

    拍攝產品圖片時需要注意,無論是什么產品,以下3點是檢驗一張產品圖片是否合格的標準:

    是否正確表達出產品材質

    是否真實地表現產品質感

    是否表達出產品的立體感

    我們整理了主要幾個類別產品的一些拍攝技巧,大家可以參考:

    吸光類產品:表面特點粗糙不光滑/不反光,如皮毛、布料、毛線、木材、食物等。為了表現出它們的質感,我們在拍攝的時候可以使用稍硬的光線照明,以側光、側逆光為主, 使商品的表面出現明暗起伏的結構變化,增加立體感。

    反光類產品:表面光滑的商品,如金銀飾品、瓷器、漆器、電鍍制品等,它們的表面結構光滑如鏡,具有強烈的單向反射能力,直射燈光聚射到這種商品表面,會使光線改變,產生出強烈的眩光。拍攝這類商品的時候應該采用柔和的散射光線進行照明 ,使其色調更加豐富,從而表現出光滑的質感。

    透明類產品:玻璃器皿、水晶、玉器等透明商品既有反光特性,也有透光特性。我們在拍攝的時候要采用測光、逆光和底部光這類生動的照明方式,利用光線穿過透明體時因厚度不同而產生的光亮差別,使其呈現出不同的光感,來表現清澈透明的質感。

    (慢慢來產品拍攝案例)

    視頻如何準備?

    線上廣交會可以說是千方百計幫助企業全方位地展示產品——官方素材要求:至少上傳1個視頻展示文件;每家企業在每個參展展區可上傳一個VR格式虛擬展位。

    超清產品短視頻:一個基礎版本的產品短視頻需要包括的內容:產品外觀展示,產品特色功能/優勢的特寫展示。有條件的客戶,還可以考慮加入場景代入。

    企業宣傳視頻:全面展示企業面貌,可以制作2個版本,完整時長版本+1分鐘內版本,適應平臺的不同入口。

    公司的產線/廠房/作業視頻:生產環境及生產全流程展示,體現專業細致的生產工藝,突出優勢。

    VR體驗視頻:360度展示公司實景,拍攝前需要整理好工廠,保證最佳效果。

    (慢慢來產品輕視頻案例)

    2 直播準備

    全民直播時代,我們剛調侃完老師們要來搶網紅的飯碗,外貿業務員就不甘人后……

    (弱弱問一句,還有比外貿業務員更全能的物種嗎)

    大家都知道國內直播的風已經刮了好幾年,頭部IP們也已經瓜分了國民在線總時長的大半壁江山。C端天然更加適合直播這個載體。而更加看重信任感的B端,相對來說很難通過簡單的屏幕接觸實現訂單轉化。并且絕大部分的傳統外貿企業都沒有線上直播的經歷,所以B端外貿企業在籌備線上直播的時候,業務員主播們需要先了解清楚二者的區別,一定不要照搬“買它買它”的那一套。

    了解了基本的差別之后,接下來我們說說,到底外貿B2B企業直播需要做什么準備?

    1)挑選主播,進行人員培訓

    首先主播的英語表達要流暢,所有文案都要提前準備,過話術,往年展會的FAQ事是不錯的素材;

    其次主播需要非常了解產品賣點,提前研究對應市場買家們的需求,在直播中清晰描述產品的FAB(Feature-Advantage-Benefit);

    最后要進行彩排,多練幾次,從用戶視角來不斷改善自己的內容規劃、話術、談吐。

    2)直播內容策劃

    時間規劃

    我們都知道國內和國外是有時差的,那么參展企業需要安排好會英語的直播人員24小時在線。但是這24小時里我們到底要安排些什么內容?具體哪個時段安排什么內容,還要根據你的目標市場來決定。

    內容規劃

    如何在直播中打造企業IP和信任感?這方面的內容會和慢慢來打造企業官網的邏輯比較相似,但是需要你用比較生活化的語氣來傳達,并且在過程中和買家形成比較良好的互動:

    企業品牌背書

    企業故事

    企業品牌內涵和理念

    公司服務優勢

    產品優勢

    產品質量把控

    產品生產流程一覽

    證明材料

    專業售后服務

    產品規劃

    提前準備好需要在直播中展示的產品,規劃好展示的形式如產品短視頻、現場動態展示等,充分考慮趣味性和實用性,讓直播更加豐富立體。

    如果是無法動態展示的產品,比如你的主營業務是定制化產品或者是某個領域的解決方案,那么直播中除了提到你的產品質量,還應該多談談定制的實力、提供解決方案的技術水平,或者聊聊過往的一些成功案例,都是可以直接拉近與買家距離的一些做法。

    3)直播間布景

    前面準備工作中我們提到展會預算方案,直播間的裝修比線下展會的布展所需的花費低得多,企業可以根據自身的財力來。在布置直播間的過程中應該要充分考慮目標市場客戶的審美特點,結合自身產品的特點,打造能夠吸引采購商注意力的直播間。

    背景墻:背景墻最好干凈簡單,顏色以白色、淺色等純色最佳;或者可以制作海報,將公司的網址等信息固定在背景中,適當引流到官網進行轉化。

    光線要求:直播間需要確保有明亮的光線,建議使用柔光燈。

    軟件硬件設施:直播空間網絡好、信號好、打擾??;電腦、收音器、美顏燈、像素清晰的手機/相機等須齊全。

    3 引流準備

    你可以等著廣交會官方給整個平臺引流,這個做法就需要你對廣交會官方的宣傳渠道有點底了。出于職業敏感,小編我粗略搜索了一下廣交會的marketing成果。首先我們在谷歌直接搜索Canton Fair,搜索結果頁中首先出現了延期舉辦的通知。

    (谷歌“Canton Fair”搜索結果頁)

    但意外的是,結果頁中并沒有國內對于線上形式的展會鋪天蓋地的討論,我們僅在Twitter展示板塊中發現了兩條推文摘要:

    (谷歌搜索Canton Fair的搜索結果頁中顯示的相關Twitter信息)

    點擊進入這個推文發現,這條通知信息顯然不足以引起任何現象級的討論。

    (Canton Fair在Twitter的官方宣傳)

    當然,有勇有謀的外貿人不會坐以待斃,如果不想把所有雞蛋放在同一個籃子里,你也可以自己引流。提前布局好了互聯網線上基礎設施的,這時候就要充分發揮起這些基礎設施的功能了。你可以制作一個專門的產品和展會信息海報,在各個渠道進行宣傳引流:

    企業官網引流

    Linkedin主頁引流

    Facebook店鋪引流

    Youtube視頻引流

    郵件邀請客戶線上參展

    4 轉化準備

    1)快速轉到一對一直播間進行講解

    我們在一對多直播間進行講解的時候,可以考慮適時加入一些CTA(call to action),比如引導客戶Get Our Catalog/ Get Free Sample,快速將客戶引導到一對一直播間,讓雙方的互動更加有深度。

    2)引流到官方網站轉化

    在線上環境下,采購商單純瀏覽產品的注意力很容易被分散,信任感也遠不如面對面交談來得直接。尤其是線上環境流量巨大,很有可能碰到咨詢量較大,銷售人員對接不過來的情況,這時候就要發揮公司的官網、社交媒體渠道的作用——

    如果你已經有網站,可以為自己的網站策劃一個專題頁/登錄頁,專門展示本次展會相關產品的信息,再加上公司相關的信任要素,給采購商留下“專業極致”的形象,能夠大大提高轉化的效果。(記得安裝GA追蹤代碼,獲取線上引流效果與數據)

    如果現在網站內容還不足夠專業,設計還不夠美觀、打開速度緩慢的情況,一定要在展會前先解決。好的官網能夠幫助你留住線上展會的流量,促使客戶留下詢盤,主動求合作。

    3)郵件/聯系方式跟蹤轉化

    其實大家對于線上展會的期待值應該是:在巨大的線上流量中最大程度地獲取到自己的目標客戶,而不是過多地期望達成直接轉化。所以不論是直播過程還是線上的展覽產品信息中,一定要注意讓客戶留下直接的聯系方式,及時整理分發到給業務員,方便后續的跟進。

    03 從線上展會看B2B獲客渠道趨勢

    作為外貿數字營銷領域的領軍人物,慢慢來此前也有持續關注線上展會的動態。關于線上線下展會的優劣分析,可以查看早前的這篇文章 @外貿人,線上展會來不來?

    雖然127屆廣交會是因為疫情的客觀因素影響倒逼展會形式進行改革,但可以看到外貿行業的數字化獲客方式、營銷方式燃起了星星之火。尋求網絡科技和先進技術支持的廣交會再一次發揮著風向標的作用,借著疫情這陣勁風,將這種線上布局的意識吹到每一個外貿企業,燎原之勢指日可待。

    慢慢來的話

    究竟線上廣交會到底成效是好是壞,時間到了,才知道。我們所知道的是,線上廣交會這個前所未有的挑戰,外貿人用自己獨特的方式在見證歷史,也在創造歷史。每個人都在摸著石頭過河,不同的是外貿人每次過了河,都會造出一座橋。

    遙祝參加第127屆廣交會的所有外貿企業,馬到功成!滿載詢盤而歸!

    你對線上展會有什么看法?歡迎各位外貿大佬在評論區留下你的想法哦!

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